德系恶战紧凑级车市 日系品牌小众化扩张

　　7月13日， 宝马 全新一代 3系 登陆中国市场；7月18日，全新一代 雷克萨斯ES 也正式抢滩中国市场。已在培育期的中国紧凑 豪华车 竞争日趋激烈。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊向 《每日经济新闻》记者表示，目前日系 豪华车 严重压库，以 奥迪 、 宝马 、 奔驰 为代表的德系 豪华车 ，在市场方面同样面临艰难处境。

　　 豪华车 市场面临的调整，给各家企业带来重排座次的机会。新近上市的日德 豪华车 ，都是企业力推的战略车型，老款车型间的价格战也打得火热，足以见得下半年 豪华车 市场势必竞争更为惨烈。

　　德系恶战紧凑级车市

　　 奔驰 、 宝马 、 奥迪 最新一轮短兵相接来自紧凑 豪华车 这一细分市场。

　　7月13日， 宝马 全新一代 3系 登陆中国市场。应对 新3系 ，最直接的竞争对手 奥迪 品牌早已严阵以待。“非常有竞争力”，在获知 新3系 售价后，一家 奥迪 品牌的 经销商 直言。

　　根据记者了解，截至目前， 新3系 在北京市场仍没有完成铺货，依旧以灵活订单的形式接受客户预订。“目前订单状况非常好，仅我们店订单数量已经过百。”北京一家 宝马 经销商 向《每日经济新闻》记者透露。

　　在 宝马 新3系 还未正式登陆之时， 奥迪A4L 直降8个点的优惠幅度，无疑给竞争对手一个下马威。在北京市场，目前 奥迪A4L 的优惠幅度为8%，约为2.5万元，此外，赠送1年全保。

　　据悉，今年年底， 奥迪A4L 将有小改款车型上市，在此之前，价格优惠将是这一车型主要战略，优惠幅度有望进一步增大。

　　此外，去年上市全新一代 奔驰C级 车，市场优惠幅度甚至达到6万元以上， 经销商 压力巨大。数据显示，尽管优惠幅度巨大，作为 北京奔驰 的主销车型， C级车 今年1~6月销量共计仅为1.28万辆。

　　“ 豪华车 市场的竞争下探已是必然，这与消费人群逐渐年轻化，以及售价更为亲民有关，同时，从成熟汽车市场的经验看来，紧凑车型历来是 豪华车 市场占比最大的细分市场。”罗磊告诉记者。

　　从当前市场状况来看，紧凑车型和中国市场传统主销的 C级车 ，在 豪华车 市场平分秋色。在这一过渡的过程中， 宝马 品牌由于其运动基因，转变更快一步。“以目前销售情况来看， 3系 占比40%~50%， 5系 占比30%左右。”上述 宝马 经销商 向记者介绍。

　　在 奥迪 方面，“由于 新A6L 刚刚上市，厂商希望保持在 C级车 市场的品牌优势，优惠幅度不会很大；而 A4L 与 Q5 已经逐步成长为 奥迪 品牌走量车型，也是下半年重点发力的细分市场”，上述 奥迪 经销商 表示。

　　下半年， 新3系 的强势引领，以及即将迎来小改款的 A4L 冲量心切，势必给已经恶战的 豪华车 市场再加一把烈火。

　　日系品牌“小众化”扩张

　　统计显示，在 豪华车 市场，70%以上份额被德系品牌把持，但是企图通过中国市场实现复兴的日系车型，对于唯一保持快速增长的 豪华车 市场显然蓄势已久。

　　7月18日，尚未在美国和日本上市的全新一代 雷克萨斯ES 正式登陆中国市场，并被 雷克萨斯 （中国）副总经理郎立新定义为“决定 雷克萨斯 未来的产品”，可见 ES 与中国市场在 雷克萨斯 中无以撼动的产品地位与市场定位。

　　 雷克萨斯 中国执行副总经理野崎松寿向记者表示， ES 参考了中国消费者的用车习惯，在尽量不损失操控性的情况下加长了 轴距 ，希望在中国市场全新一代 ES 的销量达到每月 4000 辆。

　　与此同时， 雷克萨斯 将全新一代 ES 的竞品车型锁定为 宝马5系 和 奥迪A6L 。

　　品牌专家顾环宇告诉记者，随着竞争日渐激烈，汽车行业竞争已经从“补足短板”向“长板制胜”过渡。

　　短期内，在 豪华车 市场难以取得主流市场地位的日系 豪华车 ，开始探索一条即保证品牌优势，又有望扩大市场份额的“小众扩张战略”。

　　毫无疑问，混合动力成为 雷克萨斯 的突破口。郎立新告诉记者，今年1~6月， 雷克萨斯 销售的混合动力车型占比整个 豪华车 市场混动车型的八成以上，占比 雷克萨斯 在华销售比例的26%。

　　当混合动力成为 雷克萨斯 “金字招牌”之后， 雷克萨斯 一改此前此中庸、淡雅的品牌形象。“SOWHAT”成为流行广告语，这一 营销 案例被业内广为乐道。

　　“随着中国市场消费文化的进步，对于服务和 环保 的要求势必提高，长期来看，日系 豪华车 的市场竞争力不可低估。”顾环宇表示。

　　库存重压下扩网风险显现

　　“今年1~6月， 豪华车 市场增长40%左右，而乘用车市场整体增长不足7%”，郎立新分析两个数字之间的悬殊差距时表示，前期的高速增长，很重要一部分原因是厂商巨大的促销力所引发。

　　他说，“降价带来的销量增长，会造成体力透支。厂商实际上也很痛苦，这是增长态势也难以维持。因此分析下半年销售状况，不会太差，但是维持40%的销量增长很有难度。”

　　“ 豪华车 经销商 的艰难已经不是利润摊薄的问题，库存骤增带来的资金压力已经让很多 经销商 不堪重负。”罗磊向记者表示，目前， 豪华车 企业库存比达到2就是非常良好额经营状况。众所周知，正常情况下，库存比为1.2，超过1.5就意味着存在较大风险。

　　记者走访市场获悉，目前 奥迪A4L 优惠幅度为8%，“实际上，优惠超过6%， 经销商 就已经出现亏损状况。”上述 奥迪 品牌 经销商 告诉记者。

　　同样，在 宝马 方面，竞品压力之下， 7系 已现亏本销售， 5系 已经出于盈亏临界值，作为走量车型被寄予销量和利润厚望的 3系 ，面对 奥迪A4L 的价格竞争，保证利润难度可想而知。

　　“这种情况显然不会长时间存在。”罗磊告诉记者，史无前例的超高库存，已经将 经销商 与厂商的博弈摆上台面，很多粉饰销量的行为已经让 经销商 难堪重负， 豪华车 市场这种情况同样明显。

　　“所以品牌发展、 经销商 网络发展不能太快了”，针对目前 豪华车 企业依旧疯狂扩展经销网络的行为，郎立新表示，我是负责 经销商 发展的，但是我不建议很快地去发展 经销商 。“盲目求大，可能会出现问题”。