来源：互联网
几年前展开的自主品牌汽车“多品牌运动”，正在走向终结，却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。
南方日报记者从 奇瑞 等车企了解到，将对运行几年的多品牌战略进行调整，回归到主品牌、一个品牌。
这一切，源于市场的动荡，也源于自主品牌车企交学费之后的实践出真知。
建立于市场高速增长基础上的自主品牌分品牌战略，曾被车企作为扩大销量规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快，近两年的市场深度回调，自主品牌份额节节败退，自身体系也无法支撑多品牌的正常运营，终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。
中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言：“三五年内半数自主品牌将消失。”
这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是，什么品牌最终能够生存下来，成为中国汽车品牌的代表？无疑，机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。
■现状
回归主品牌成为新趋势
“我们在探索一个方向性的东西，就是逐步回归到 奇瑞 主品牌。”前天， 奇瑞 汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。
黄华琼今年3月由北汽 福田 副总裁兼品牌总监任上跳槽 奇瑞 ，出任主管品牌和产品规划的总经理助理，随后兼任 奇瑞 汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局，凸显 奇瑞 希望理清品牌、产品规划和市场 营销 的症结。
今年早些时候， 奇瑞 董事长兼总经理尹同跃曾表示，将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示，整个 奇瑞 管理团队现在确定一个阶段性的结论，就是必须集中优势资源，真正打造 奇瑞 主品牌的溢价能力。
这对于 奇瑞 和尹同跃来说，需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。
四年前， 奇瑞 在业内率先高调发布多品牌战略，推出了中高端的 瑞麒 轿车品牌和 威麟 商务车品牌，以及主营微客的 开瑞 品牌，和原来的 奇瑞 品牌并立为四大品牌架构。
这其中，最受关注的是 瑞麒 和 威麟 两大中高端品牌，曾成立麒麟销售公司，独立建网经营。但新品牌从问世开始，就一直备受质疑，特别是 瑞麒 虽然一度推出了 G5 、 G6 等中高端产品，但在产品定位上难以和 奇瑞 品牌错开，市场表现暗淡，独立的 经销商 渠道很快也瓦解，品牌经营归入 奇瑞 销售公司之中。今年 瑞麒 还推出中级车 G3 ，但仍然难见起色。
按照 奇瑞 新的品牌规划， 开瑞 仍将作为商用车品牌独立经营，但 瑞麒 和 威麟 两个品牌将暂时被搁置，产品逐步过渡到 奇瑞 品牌之中。
事实上，现在作出品牌做减法决策的，还不只 奇瑞 一家，而是整个自主品牌阵营的一种新趋势。
“自主车企的浪子回头： 奇瑞 雪藏 瑞麒 ，主打 奇瑞 ； 比亚迪F3 速锐 定名 比亚迪速锐 ，主打 比亚迪 ； 长城 辟谣 哈弗 换标，取消腾翼，主攻 长城 ； 吉利 可能撤销部分品牌，或重启 吉利 。希望这次的理性回归，不再被下次的市场繁荣，冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。
这其中， 长城 的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前， 长城 确立旗下产品按腾翼轿车、 哈弗 SUV 和 风骏 皮卡三大品类经营，并一度推动 经销商 按品类分网。但现在 长城 的分网计划已经搁置，并将“腾翼轿车”恢复为“ 长城 轿车”。 长城 汽车总经理王凤英对此表示，“消费者对‘ 长城 ’这两个字有比较特殊的感情，因为‘ 长城 ’这个名称非常具有中国元素，在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”
而 吉利 汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者，对 吉利 品牌调整的传闻并不准确， 吉利 仍会坚持 帝豪 、 全球鹰 和英伦三大品牌，以及分网经营，并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调， 吉利 会深化企业的一些共同元素，比如安全 理念 和技术等，形成对三个品牌的共同支撑。与此同时，三个品牌也将寻求更清晰的定位。
在几年来的自主品牌车企分品牌运动中， 吉利 的 帝豪 品牌是最为成功的案例，目前已成为 吉利 在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇认为， 吉利 旗下三个品牌的定位也不够清晰，导致只有得到更多产品支撑的 帝豪 才做得好， 全球鹰 和英伦目前仍默默无闻。
■解读
市场调整倒逼主品牌理性回归
轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动，为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头？这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。
从2009年起，在一系列刺激政策的推动下，中国车市进入又一个“井喷期”，市场规模在短短两年间迅速翻倍，达到近1800万辆的产销量。在这段普惠日子中，自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。
在这种高速增长背景下，自主品牌车企开始推动多品牌战略，以谋求更大的产销规模，更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记，谋求发展中高端品牌。而从2011年起，随着刺激政策的整体退场，市场一夜间进入深度调整，连续多年增速低于10%，史所未见，也打破了业内的乐观幻想，自主品牌车企更纷纷陷入负增长之中，面临前所未有的竞争压力。
在市场的激烈动荡中，多品牌带来的资源分散，使自主品牌车企乱了阵脚，特别是分网策略，使 经销商 体系难以为继。
杨学良向南方日报记者表示，车企的品牌扩张或收缩，都是在不同市场阶段的不同决策，资源的扩散或集中各有利弊，每个企业都需要适合自身的判断和调整，不能简单说是分好还是合好。 吉利 仍将坚持多品牌和分网策略，但对扩张 经销商 数量将非常谨慎，将更注重提升质量，从管理要效益，创造更多的产品和品牌附加值来占领市场。
更重要的是，自主品牌车企经过一番尝试之后， 发现 自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段。目前自主品牌产品在品质上仍参差不齐，提升产品质量仍是最紧迫的任务，在此前提下推行的多品牌，很难作出准确的市场定位，使多品牌战略名存实亡。
黄华琼就认为， 奇瑞 在产品和品牌上要往上走的战略并没有改变，但现时需要集合整个体系能力和资源，以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积累，离开产品的支撑是空的。”
“ 奇瑞 是做对了。此前的品牌扩张是虚的，市场说明此路不通。在市场低迷情况下，品牌收缩是最重要的。”汽车分析师张志勇注意到， 奇瑞 在推行多品牌战略之前，也曾谋求向中高端市场发展，例如此前的 东方之子 ，就是推行中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积累的进程很快被中断，一遇到挫折就没有再坚持下去，浪费了资源和时机。
丰田 的 皇冠 轿车则提供了一个正面的案例。 皇冠 也曾在市场遭受重大挫败，但 丰田 对产品的失误进行深入分析，累积经验和数据，不断改进 皇冠 的产品竞争力，最终使其成为一款高端车型。“自主品牌车企就应该在原有品牌下，先做出 皇冠 这样的产品品牌，而不是一早就推行多品牌战略。”张志勇说。
对于 奇瑞 来说，放弃多品牌战略的另一个诱因可能是， 奇瑞 近两年在开拓国际市场上突飞猛进，今年前7月出口量已经突破11万辆。而回归到 奇瑞 品牌，也将有助 奇瑞 推行企业的国际化战略。
实际上，现在自主品牌车企的品牌战略，还远未到定型的阶段。例如 吉利 汽车就将利用从 沃尔沃 输入的技术，来做一个高档车品牌，而 沃尔沃 是 吉利 旗下的 豪华车 品牌， 吉利 这个主品牌则将成为其 大众 化品牌。“这样三个品牌的架构，已经符合国际企业的品牌运行模式， 吉利 目前的多品牌战略，因此也将会调整。”张志勇说。
■高端对话 奇瑞 总经理助理黄华琼：企业需要回归到理性发展规律
记者： 奇瑞 为何要回归到主品牌？
黄华琼：一个品牌的成功需要积累。品牌也是一种投资，资产需要不断积累。最重要的是要培养自身整个体系能力，形成核心竞争力和国际化能力。
记者：也就是说此前的多品牌战略是错误的，时机未到？
黄华琼：中国汽车业到底该怎么做？大家都需要思考， 奇瑞 也在不断尝试。没有说从前是错的，不同阶段的策略会不一样，关键是适不适合企业的战略。但企业需要回归到理性的发展规律。
记者：这样的话， 奇瑞 品牌如何突破原有的低端形象？
黄华琼： 奇瑞 要往上走，突破天花板的方向没有改变过。而关键是产品要通过一代两代不断的改进来提升品质，这才是做企业的根本。离开产品的支撑一切都是空的，只有扎实做好产品，做好整个体系竞争力，才能最终提升品牌。 奇瑞 没有弯道超车的想法，至今成立才15年，还是一个很年轻的公司，应该多做一些尝试。
记者： 瑞麒 原有产品怎么办？
黄华琼：将逐步过渡到 奇瑞 品牌之中，但不是简单的换标，而是将作出更准确的市场定位。 奇瑞 现在的产品都将按国际开发流程进行研发，更强调对市场需求的理解和品质，立足于中国市场和国际市场。从明年开始， 奇瑞 就将陆续推出一系列新产品。
■专家问诊
汽车分析师张志勇:
多品牌战略犯了主观错误
“ 奇瑞 是做对了。”汽车分析师张志勇非常认同 奇瑞 放弃多品牌战略、回归主品牌的做法。他认为，现在自主品牌终结分散资源的多品牌战略，动作应该再大一点，不要再犹豫，因为市场已经说明此路不通。
张志勇也认为，品牌需要不断的积累，特别是产品力的支撑，应该像 丰田 做 皇冠 轿车那样，让产品来成就品牌，而不是想当然一下子要搞出像 雷克萨斯 那样的品牌。“那是主观上的高端品牌，犯了脱离市场的主观错误。”
他认为，当前对于自主品牌来说，品质还是第一位的，只有品质稳定之后，才有能力推行定位清晰的多品牌。而分网策略也是不合时宜的，容易使 经销商 苦乐不均，只有集中全部产品，才能对 经销商 体系形成有力的支撑。
“一个小锅不要炒很多菜。”张志勇说，自主品牌车企应该梳理和整合产品，培养几款可以做百年字号的好产品。像 奇瑞 此前 东方之子 ，虽然没有做好，但应该进行分析和数据积累，形成改进产品的能力。“对于自主品牌来说，产品和品质才是实质性问题，LOGO只是形式问题，不要动不动就搞什么换标。”
张志勇还认为，自主品牌车企还处在不断的摸索发展中，因此承认错误不是什么坏事，纠错能力应该更强一点。“像 比亚迪 的王传福，虽然年轻，却更有承认错误的勇气和纠错能力，这样才能使企业在尝试中和改进中找到正确的方向。”
南方日报记者 陈志杰
